M公司车联网终端产品的市场营销策略MBA研究

来源: www.sblunwen.com 发布时间:2020-03-25 论文字数:26588字
论文编号: sb2020032322080030067 论文语言:中文 论文类型:硕士毕业论文
本文是一篇MBA论文研究,本文针对 M 公司商业模式单一、市场开发营销能力弱和企业管理水平不足等问题进行进一步探讨,得出如下结论:第一,M 公司当前在商业模式上存在单一的问题.
本文是一篇MBA论文研究,本文针对 M 公司商业模式单一、市场开发营销能力弱和企业管理水平不足等问题进行进一步探讨,得出如下结论:第一,M 公司当前在商业模式上存在单一的问题,不利于市场竞争力提升,可通过商业模式重构设计,即开拓车联网后装市场领域的国内汽车租赁市场、汽车保险市场、移动通信运营商市场和终端消费者(实体店)市场。进而增加未来市场衍生份额。第二,M 公司的市场开发力度不够,营销力量薄弱表现在产品策略上的不足。运用 4PS营销组合方法中的产品策略去分析制定的总体产品策略是产品越简单低价越好;个性化定制的产品策略是实现产品功能模块化进行重组排列;产品服务化策略是当客户数量达到一定基数时,可以实现服务费代替产品销售的费用。第三,M 公司的新产品开发力度不足。从优化人力资源管理、加大产品开发力度和强化公司文化建设三方面阐述措施,来保障所制定的产品营销策略得到有效地实施。

一、前言

(一)选题背景
早在 2011 年十一届全国人大四次会议中表决通过了关于国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要的实施科教兴国战略和人才强国战略的决议,在 2012 年党的十八大中也提出创新驱动中国的战略,在 2015 年国务院也正式颁布了《中国制造 2025》的行动纲领和“互联网+”战略,在 2019 年国务院提出要深入实施创新驱动发展和颁布《交通强国建设纲要》的战略,要求进一步提升创新能力和效率。以上这些都说明中国要通过现代化科技从制造大国逐渐转变为制造强国。
在此大背景下,人工智能、5G、云计算、物联网等新兴技术迎来了巨大的发展机遇。新一代信息技术基础设施正在形成新的社会运行操作系统,以智能化为代表的新经济形态已初见雏形。其中物联网将现实世界数字化,统整物与物的数字信息,实现物和物的关联,即"连接万物的互联网"。物联网是以互联网为基础,进行扩展,将具有信息的设备与互联网整合为一体,这样能够使得无论何时何地,人,设备,互联网能够随时相互沟通,相互联系。
车联网起源于物联网,是新时代下的一个新兴产业,车联网不是简单的将互联网应用于汽车中,它是将汽车作为一个独立的网络节点贯穿于整个的互联网这个大网中。车联网是汽车、物联网与互联网产业的融合。换而言之是汽车和信息相互贯通,相互应用,合为一体,这也表明社会的工业化和信息化已经深度交融。通信和网络的融合也加剧了汽车电子行业迈向智能化的互联互通时代,以车联网为主的发展趋势正在汽车产业中快速发酵。越来越多面对车联网市场的企业开始关注并加入到这个市场中来。
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(二)研究目的和意义
1.  研究目的
选择该课题进行研究,希望通过学习市场营销的理论和对车联网发展状况的内容,以政策为导向,针对 M 公司车联网终端产品的市场营销环境的现状,从前人研究总结的文献和行业发展趋势中看到 M 公司的问题,并运用相关市场营销理论去寻求探索市场营销策略,从而解决实际运营中存在的问题,并为推动国内车联网的发展贡献出自己的力量。
2.  研究意义
(1)理论意义。
通过本次研究,可以深入认识到企业市场营销策略的本质,了解市场营销相关的分析和实施方法如何能够实际应用。用本文的理论应用在该高新技术的小微企业上,解决 M 公司的现实问题。
(2)实际意义
以 M 公司硬软件提供商作为研究对象,对该公司的车联网终端产品的营销策略进行全面的剖析和研究。理论联系实际,制定适合自身发展的产品营销策略,合理正确的市场营销策略能够大大的降低资源的浪费,提升公司的营销水准,增加公司营销份额。为公司以后的发展夯实基础。对其他有类似困惑的公司具有指导作用,同时对增强 M 公司的市场竞争力也有一定的实际意义。
图 1. 研究框架
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二、理论基础与文献综述

(一)相关理论基础概述
1、相关概念界定
(1)营销又叫市场营销。指的是人们在市场环境下进行产品交换。国外的学者为了能够更直观形象的表达市场营销的含义,将其又定义为 Marketing。若想进入产业链,就必须要有完善的商业模式,而完善的商业模式有建立在营销的基础上,所以营销是至关重要的。
营销过程中一般有两个交换者,交换者彼此需要对方的产品。因此他们的交换是具有目的性的交换。交换活动,可能是由单一交换者提出,也有可能是有双方共同提出,交换者在接到信息后,进行相应的思考并给予反馈,对交换物品,价格,数量等相关细节进行商量,满足各自需求,最大可能的使交易达成。
(2)营销策略。基于顾客的需求,企业依据以往的经验,对顾客需求量,购买能力的大小以及市场的投入量进行分析,有计划有安排的组织营销活动。
(3)车联网。车联网是一种节能高效安全的技术,将先进的传感器技术、通信技术、数据处理技术、网络技术、自动控制技术、信息发布技术等有机地运用于整个交通运输管理体系而建立起的一种实时、准确、高效的交通运输综合管理和控制系统。其实质是从人本的角度出发,解决人与车、车与车、车与路和交通社会环境之间的问题以及人与车的生活问题,来为用户提供服务。
(4)车联网终端产品。分为车联网前装终端产品和车联网后装终端产品,顾名思义,前装终端产品是指将终端车载电子产品绑定于汽车定制的车联网系统。随着汽车出厂时就与汽车成为一体的智能终端产品;后装终端产品是汽车出厂后可以安装或改装在汽车上的智能终端产品。前装终端产品市场,应用较为广泛,具有代表性的合资品牌有 Carwings、纳智捷等,自主品牌有一汽厂商、荣威厂商、长安厂商等。相比于前装市场,后装市场的产品更加多种多样,譬如 GPS 车载黑盒子,汽车自带通信功能产品,以蓝牙为传输渠道的硬件产品以及基于 MirrorLink 为技术流的产品等。
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(二)文献综述
1、国外车联网研究现状
国外学者对车联网发展现状的研究时间较早,总的来说可以划分为三个方面:
(1)在车联网的政策方面:Ros F J(2014)认为美国政府意图构建全国性车联网系统,以此把车联网归入全美交通系统管辖范畴。Reis A B(2014)指出 1995 年,日本政府为了能够舒缓交通,保障通畅,降低损失,以此构建道路信息共享车联网系统,即VICS。因为日本国土面积小,地震频繁,自然资源极其宝贵。所以日本政府对于进口车辆或国产车辆都需要设置车联网系统才能够在日本市场售卖,同时出台相关法令强制安装该系统,该系统中涵盖了日本交通中心所采集的道路交通信息,驾驶员能够实实时了解交通动态。现今,该系统也成为较为广泛使用的交通信息服务系统。
(2)在车联网的技术方面:Zagrouba(2014)等认为为了让车联网行业得以可持续发展,需要建立彼此相互认同的技术标准,并进行网络共享。如大众、宝马等,其就构建了车辆通讯联盟。通过 WLAN 来进行车辆间的实时互动通讯,同时也要求汽车和基础设备通讯需要采用通用标准。车联网能够让车与车进行互动,保障车辆间安全性,让交通更为通畅。丰田、电装等公司通过手机移动设备以及车载设备来进行通讯交流,并制定共同的通讯规范标准,以此实现设备间能够无障碍互通。
(3)站在车联网风险研究角度来看:Atenise G(2007)为了验证存储云端数据的完整性,采用数据持有(PDP,Provable Data Possession)模型,这样能够实时把握云端数据状况,具体方法是:用户分块处理数据,同时将数据标签加入数据模块以此进行分类,再将数据传入云端。为了让数据安全性更高,在计算处理数据时,仅仅抽取部分来进行,并利用安全钥匙来处理数据。Terrovitis 和 Mamoulis(2008)站在网络技术层面,为了让数据隐私保护更好,虚拟攻击对手对部分轨迹已经了解全面的状态下,利用抑制某些要发布的数据来进行私密保护。车联网的发展可以采用该技术以此更好的保护数据。
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三、M 公司基于车联网的终端产品营销环境分析及内部现状分析 ................... 11
(一)中国车联网行业中终端产品的宏观环境分析 ........................... 11
1.政治与法律环境分析 ............... 11
2.经济环境分析 ............................... 11
四、M 公司存在的问题及成因分析 ................................. 20
(一)M 公司存在的问题 ................................ 20
1. 商业模式单一 ................................ 20
2. M 公司市场开发力度不够,营销力量薄弱 ............................. 20
五、M 公司的市场定位及基于 4PS 的产品策略分析 ............................... 24
(一)M 公司的市场定位 .................................. 24
1. 市场细分 ................................ 24
2. 选择目标市场 .............................. 25

六、M 公司车联网终端产品市场营销策略的实施保障措施

(一) 优化人力资源管理
良好的高素质人才是业绩保障的前提,销售部需提供更为强有力地人员支持,为此配合公司以客户为导向的全员营销策略,公司对销售部要加强资源投入,集合全公司的高素质的人才,公司从人力资源部门和培训部门到各级领导务必做到全力的配合和支持,并且做好相应的人员招募,培训,绩效考核,奖励政策等方面的工作。
首先,扩大高素质营销人员规模。现代营销需要高素质的营销人员,增加营销人员的规模不是简单的招更多的人,而是要提高整个营销组织的营销素质。通过组织培训:有针对性的培训相关销售技巧;公司产品及技术发展趋势讲座;营销理论课程等来提升单个营销人员的个人能力。外部招聘:通过各大网站招聘;同行业高级营销人员挖掘; 应届毕业生招聘等来提升及补充队伍的整体水平。末尾淘汰:通过末尾淘汰制度让组织形成压力转化未动力,提升组织需欸能力。
其次,建立完整的人才培养体系。M 公司对于新招聘的业务人员应进行对应的岗位职责培训,并对营销技能进行针对性培训,这就要求公司要有一套完善的营销人员培养体系。这套体系应该是随着重要客户的变化及时更新的,以确保新入人员能够及时对接。对于在职业务人员的培养提高也是公司应该重点关注的部分,每位业务人员都应定期到公司接受职业培训和新产品介绍,团队建设,以及公司由针对性的课程提高业务能力,同时了解公司营销方向,增强团队凝聚力。
最后,提供有竞争力的薪酬方案。公司作为国内本土公司,人员薪酬制度相对不完善。为了吸引高素质营销人员的加入,公司需要提供高于行业平均水平的薪资,并且对于业绩突出的业务人员,给与丰富的物质奖励和精神奖励。有竞争力的薪酬是员工安身立命的根本保证,以上几点优化都建立在薪酬制度完善的基础上,薪酬不光要有竞争力,更要有薪酬调整制度。
图 5. M 公司在车联网产业链中的示意图
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七、研究结论与展望

(一)研究结论
M 车联网公司所面临的国内营销环境非常复杂,本文针对 M 公司商业模式单一、市场开发营销能力弱和企业管理水平不足等问题进行进一步探讨,得出如下结论:
第一,M 公司当前在商业模式上存在单一的问题,不利于市场竞争力提升,可通过商业模式重构设计,即开拓车联网后装市场领域的国内汽车租赁市场、汽车保险市场、移动通信运营商市场和终端消费者(实体店)市场。进而增加未来市场衍生份额。
第二,M 公司的市场开发力度不够,营销力量薄弱表现在产品策略上的不足。运用 4PS营销组合方法中的产品策略去分析制定的总体产品策略是产品越简单低价越好;个性化定制的产品策略是实现产品功能模块化进行重组排列;产品服务化策略是当客户数量达到一定基数时,可以实现服务费代替产品销售的费用。
第三,M 公司的新产品开发力度不足。从优化人力资源管理、加大产品开发力度和强化公司文化建设三方面阐述措施,来保障所制定的产品营销策略得到有效地实施。
本文根据对新兴商业模式的探索,并契合分析制定车联网终端产品的产品营销策略,使得 M 公司的品牌实现在行业内得到认可、在终端客户得到口碑的双赢局面,为公司持续运营保驾护航。在执行新的产品营销策略时,只要 M 公司坚持以市场为中心,一定能实现公司的转型战略目标。
参考文献(略)

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